2024年，戶外廣告收入首次突破90億美元，創(chuàng)歷史新高。數(shù)字戶外廣告是主要原因，交通運輸類別和政治廣告的技術(shù)應(yīng)用也日益普及。根據(jù)美國戶外廣告協(xié)會的數(shù)據(jù)，戶外廣告收入較2023年增長了4.5% 。

數(shù)字戶外廣告市場占戶外廣告總支出的34%，到2024年將增長7.5%。其中，公共交通以10.6%的增幅領(lǐng)跑戶外廣告類別?！督袢諗?shù)字標牌》通過電子郵件采訪了戶外廣告協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官安·巴格爾，以深入了解其增長動力和市場趨勢。

問：最新數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字戶外廣告占戶外廣告總支出的34%，并在2024年增長了7.5%，鞏固了其作為主要增長動力的地位。是什么推動了數(shù)字戶外廣告的發(fā)展？鑒于交通運輸業(yè)的增長，是什么推動了這一細分市場的增長？

Bager：數(shù)字戶外廣告 (DOOH) 之所以持續(xù)蓬勃發(fā)展，是因為它能夠兼具兩者的優(yōu)勢——強大的影響力、真實的存在感和敏捷的數(shù)字能力。廣告商越來越意識到，DOOH 能夠提供動態(tài)的創(chuàng)意靈活性、實時定位和可衡量的效果，使其成為全渠道戰(zhàn)略不可或缺的一部分。

尤其受益于城市交通的日益便利和主要都市圈的高參與度，公共交通廣告也因此受益。在人口超過一百萬的城市中，79% 的成年人表示，他們在人流量大或標志性區(qū)域看到戶外廣告后會采取行動。這種積極響應(yīng)凸顯了公共交通數(shù)字戶外廣告的全新價值。品牌正傾向于利用這些高曝光度的環(huán)境，在人們?nèi)粘３鲂械年P(guān)鍵時刻與他們建立聯(lián)系——無論是通勤、旅行還是穿梭于繁忙的市中心。

問：成本是影響增長的一個因素嗎？戶外廣告對不同行業(yè)/垂直行業(yè)來說是否更容易實現(xiàn)？還是說，他們投資戶外廣告只是為了獲得更高的投資回報率？

Bager：兩者兼而有之。得益于程序化購買功能，戶外廣告變得更加觸手可及，這使得各種規(guī)模的廣告商都能利用高影響力的投放位置，而無需像傳統(tǒng)渠道那樣需要較長的準備時間或前期承諾。

與此同時，投資回報率 (ROI) 也是一個關(guān)鍵驅(qū)動因素。最新的業(yè)績數(shù)據(jù)印證了我們長期以來的認知：戶外廣告確實能帶來成效。無論是提升品牌知名度、增加客流量，還是提升數(shù)字轉(zhuǎn)化率，廣告主都看到了顯著的成效。

戶外廣告也是真正實現(xiàn)大眾覆蓋的最后幾種選擇之一。在日益碎片化的媒體格局中，戶外廣告在現(xiàn)實世界中提供了廣播級的影響力，使其成為新興直銷品牌和財富500強企業(yè)尋求規(guī)模化影響力的關(guān)鍵工具。

問：您如何從發(fā)展歷史的角度描述數(shù)字戶外廣告的現(xiàn)狀？創(chuàng)紀錄的增長是否反映出它現(xiàn)在是一個“成熟”的行業(yè)？

Bager：數(shù)字戶外媒體無疑已經(jīng)成熟。我們已經(jīng)度過了早期應(yīng)用階段，破紀錄的增長凸顯了它如今已成為現(xiàn)代媒體組合的核心組成部分。廣告商不再只是嘗試數(shù)字戶外媒體，而是將其納入長期戰(zhàn)略。

話雖如此，我們?nèi)匀豢吹絼?chuàng)新以驚人的速度發(fā)展。隨著人工智能、自動化和測量技術(shù)的進步，數(shù)字戶外媒體的下一階段將更加復(fù)雜，確保其仍然是最具活力和最有效的媒體渠道之一。

問：鑒于經(jīng)濟狀況，您對 2025 年有何預(yù)測？

Bager：盡管經(jīng)濟存在不確定性，但我們行業(yè)的優(yōu)勢在于能夠提供具有高影響力的廣告，這種廣告在分散的媒體環(huán)境中脫穎而出，并且不受廣告攔截器和數(shù)字疲勞的影響。

我們預(yù)計，到2025年，數(shù)字戶外廣告 (DOOH) 將繼續(xù)受到投資，但這種投資并非孤立存在，而是作為整合戰(zhàn)略的一部分。DOOH 正越來越多地與其他媒體渠道結(jié)合使用，以補充和擴大跨平臺廣告活動，為數(shù)字互動提供現(xiàn)實世界的支撐。這一增長的很大一部分來自程序化戶外廣告，預(yù)計今年該領(lǐng)域市場規(guī)模將超過10億美元，這使得品牌能夠比以往任何時候都更輕松地快速啟動、高效擴展并實時優(yōu)化。

隨著品牌安全問題日益嚴重，社交媒體平臺在內(nèi)容審核和隱私方面面臨越來越嚴格的審查，廣告商正逐漸轉(zhuǎn)向值得信賴的渠道。戶外廣告提供了一個品牌安全、注重隱私的環(huán)境，并始終如一地帶來成效。在這個充滿數(shù)字未知的時代，戶外廣告仍然是提升知名度和推動成果的可靠有效媒介。

問：數(shù)字戶外廣告的增長是否反映了人們對如何獲取信息的關(guān)注？

Bager：當然。如今的消費者總是在移動，而戶外廣告能隨時隨地滿足他們的需要。無論是通勤途中的數(shù)字廣告牌或交通屏幕，體育場館的數(shù)字顯示屏，還是購物中心的動態(tài)廣告，戶外廣告都與現(xiàn)代媒體消費習(xí)慣相契合。

在經(jīng)歷了多年的數(shù)字飽和之后，人們也開始尋求現(xiàn)實世界的體驗。戶外廣告不僅提供了這種切實的、沉浸式的連接，還具備廣告商推動業(yè)績所需的數(shù)據(jù)驅(qū)動能力。我們還看到越來越多的品牌將其電視和社交媒體資產(chǎn)重新利用并擴展到數(shù)字戶外廣告 (DOOH) 營銷活動中，充分利用現(xiàn)有的創(chuàng)意，并在高影響力、情境化的環(huán)境中進行投放。

這就是我們看到如此強勁勢頭的原因，DOOH 不僅在增長，而且還在塑造品牌與受眾互動的未來。